5 B2B e-commerce trends voor 2018: vanuit het perspectief van een CPO

Arno Ham, Chief Product Officer bij Sana vertelt over zijn visie op 2018 en de B2B e-commerce trends. Oorspronkelijk gepubliceerd op www.sana-commerce.com

Ik ben ervan overtuigd dat de grootste B2B e-commerce trends van 2018 één essentieel thema zullen delen. Namelijk: het verbeteren van de klantbeleving. Hier volgen de 5 trends die naar mijn mening het belangrijkst zullen zijn voor online B2B.

Conversie optimalisatie (CRO)

2018 wordt het jaar waarin het optimaliseren van de conversie ook voor B2B e-commerce essentieel zal worden. Conversie optimalisatie, oftewel conversieratio optimalisatie (CRO) draait om het verbeteren van het percentage van webshop bezoekers die daadwerkelijk iets aanschaffen.

Conversie optimalisatie is al lange tijd een belangrijk thema voor B2C e-commerce. Het proces stond echter nog niet centraal bij de meeste B2B-bedrijven. De conversieratio voor B2C-webwinkels bevindt zich normaal gesproken ergens tussen de 2% en 3%. Maar voor B2B-webshops ligt het rond de 10%. De belangrijkste reden hiervoor is de sterke klantloyaliteit in B2B.

Dit heeft ervoor gezorgd dat conversie optimalisatie een minder hoge prioriteit had voor B2B-webshops, waardoor bedrijven langer oude systemen met gedateerde interfaces en gebruiksgemak (of usability) konden blijven gebruiken.

Dit is echter aan het veranderen. Steeds meer bedrijven beginnen een B2B-webwinkel, of willen ervoor te zorgen dat hun B2C-webshop ook geschikt is voor professionele klanten. Dit vormt een dreiging voor de B2B-klantloyaliteit en de hoge conversiepercentages die hiermee gepaard gingen.

In 2018 moet je als bedrijf harder werken om de conversieratio hoog te houden. Er zijn daarvoor features nodig die vernieuwing en optimalisatie van processen mogelijk maken. Dit kan van alles zijn: van het aanpassen van het design en de content van de webshop tot aan het optimaliseren van de afrekenprocedure. En natuurlijk het mogelijk maken van A/B-testen, om te kunnen ontdekken of de veranderingen ook daadwerkelijk een verschil maken.

Het is wel belangrijk om te beseffen dat dit moeilijker is voor B2B dan voor B2C. Professionele klanten hebben namelijk meer informatie nodig. En niet zomaar informatie, maar informatie die getoond kan worden dankzij real-time integratie met andere systemen. Denk hierbij aan complexe productinformatie of klantspecifieke prijsbepalingen.

Dit niveau van integratie betekent dat het niet altijd gemakkelijk is om de maatregelen in te voeren die nodig zijn voor conversie optimalisatie. Zo moet je soms nou eenmaal veel informatie bieden op een scherm bijvoorbeeld. Wat het verkorten van het afrekenproces behoorlijk bemoeilijkt.

Voor een succesvolle B2B e-commerce CRO is het essentieel dat het online verkoopkanaal de features en flexibiliteit heeft om dit mogelijk te maken.

Dynamische personalisatie

Personalisatie als cruciaal onderdeel binnen de optimalisatie van de klantbeleving is niets nieuws. We weten allemaal dat gepersonaliseerde content betere resultaten biedt dan content die niet gepersonaliseerd is (Sana stelt je al in staat om te personaliseren, zelfs op basis van informatie uit het ERP). Maar ik geloof dat er in 2018 nog geavanceerde manieren zullen komen om de klantbeleving (of user experience) te personaliseren.

Een van deze verwachtingen is webshop-personalisatie op basis van data die constant geüpdated en aangepast wordt, om zo een unieke klantervaring te bieden. Oftewel: dynamische personalisatie.

Maar vergeet ook niet het onderhoud dat hierbij komt kijken.

De eigenschappen die gebruikt zullen worden voor deze vergaande personalisatie zullen afhangen van de verschillende soorten content. Je hebt een dynamisch datamodel op ERP-niveau (zoals bijvoorbeeld met SAP of Microsoft Dynamics). Dit model is onderhevig aan veranderingen, aangezien het model en de data dynamisch zijn. Je klantsegmenten kunnen verschuiven. Maar je wilt natuurlijk niet dat je team dit non-stop handmatig aan moet passen. Je wilt een slim systeem dat dit juist kan automatiseren. Dit zorgt voor meer opties op het gebied van dynamische personalisatie voor B2B-organisaties en hun klanten.

Bij Sana werken we al aan features die dit soort datamanagement kunnen automatiseren, waarmee gaan we dynamische personalisatie mogelijk maken voor onze klanten.

Automatisering van complexe fulfillment processen

Nog een belangrijke trend binnen B2B e-commerce die gedreven wordt vanuit de klantervaring: het simplificeren van complexe fulfillment processen door middel van automatisering.

Op het gebied van fulfillment zijn er de basics: betalingen, verzendingen en klantenservice. Dit is al jaren zo. Dit is echter maar de top van de ijsberg. Hier wil ik het juist hebben over de complexe processen rond fulfillment. Hoe ga je om met geanulleerde bestellingen, het verdelen van de levering over verschillende zendingen met verschillende vervoerders, tracking, enzovoort.

Op dit moment zijn er nog veel handmatige processen. Dit zien we ook terug bij onze klanten. Ze gebruiken een systeem waar betalingen en verzendingen worden geregistreerd, en dit systeem staat volledig los van hun B2B-webshop. In plaats van geautomatiseerde data-uitwisseling wordt dit dus nog steeds handmatig op de ouderwetse manier gedaan.

Zo krijg je het werk misschien wel voor elkaar, maar het betekent ook dat er een groter risico is op menselijke fouten. Dit is natuurlijk nooit ideaal. Maar het is zeker een flink risico nu de klantervaring zo een belangrijke rol speelt. Professionele afnemers verwachten hetzelfde niveau van UX (user experience, oftewel gebruikerservaring) als consumenten dat doen. Fouten binnen het bestelproces wegen daardoor zwaarder mee dan ooit tevoren.

Het is dan ook niet zo vreemd dat bedrijven op zoek zijn naar integratie. Integratie die door middel van geautomatiseerde data-uitwisseling kan helpen bij het verminderen van fouten binnen het proces. We zien op dit moment bedrijven samenwerken met hun ERP-partners, om op maat gemaakte ERP add-ons te ontwikkelen die het automatiseren van deze processen mogelijk maken. Dit zorgt voor een vermindering van fouten binnen het bestelproces en voor kortere doorlooptijden. Iets dat B2B-klanten nodig hebben om op te kunnen vallen tussen de concurrentie.

Ik denk dat we in 2018 ook steeds meer zullen zien dat betaling- en transportaanbieders deze automatisering ook naar de wereld van ERP gaan brengen. Mijn voorspelling is dat deze aanbieders ook integratie met ERP-systemen gaan ontwikkelen, om zo B2B-fulfillment te verbeteren.

Deze trend helpt zowel B2B-bedrijven, die hiermee makkelijker toegang krijgen tot sterke integratie, als B2B-klanten, die hierdoor zullen profiteren van minder fouten binnen het bestelproces. En wij bij Sana zijn natuurlijk blij dat een geïntegreerde benadering van e-commerce hierdoor nog populairder wordt.
We weten allemaal dat er een gemakkelijkere benadering van fulfillment mogelijk is. En met de groei van integratie zal deze aanpak voor nog meer leveranciers mogelijk worden.

Progressive web apps (PWA)

In het artikel over e-commerce trends van vorig jaar hadden we het nog niet over ‘mobile’. Tegenwoordig krijg ik vaak de vraag: gaat B2B e-commerce echt richting mobile? We hebben voor B2B juist grote schermen nodig. Er zijn namelijk veel complexe processen, meer complexe informatie die gedeeld moet worden…

Mijn antwoord? Ik denk dat het onvermijdelijk is. Hier bij Sana ontwikkelen we alles al vanuit een benadering waarin mobiele apparaten centraal staan.

Het draait hier niet per se om traditionele apps voor smartphones. Het ontwikkelen en implementeren van deze zogenaamde ‘native apps’ vergen een behoorlijke investering. Daarom zagen we een ontwikkeling naar hybride apps: een combinatie tussen de native apps en een soort huls van iets dat bijna een website is. Dit was echter niet de meest elegante oplossing.

Daarom zien we nu een nieuwe trend: progressive web apps, oftewel PWA’s. Dit is een site die nieuwe webtechnologie gebruikt om gebruikers een ervaring te bieden die veel weg heeft van die van een app. Google heeft dit soort PWA’s geïntroduceerd, maar Microsoft hanteert deze standaard inmiddels ook. En hopelijk zullen veel andere bedrijven snel volgen.

Met PWA’s hebben leveranciers geen aparte app meer nodig. In plaats daarvan kan je gewoon je webshop en andere webpagina’s zo optimaliseren dat features of structuren van native apps gebruikt kunnen worden. Met andere woorden, je klanten krijgen de functionaliteiten van een app, zonder hiervoor daadwerkelijk een app te hoeven installeren. Ze bezoeken gewoon je website en zien het daar gelijk. Dit vergt geen installatie, maar biedt wel de voordelen van een app. Zoals bijvoorbeeld pushnotificaties die laten weten wanneer iets weer op voorraad is of wanneer een product verzonden is. Daarnaast zijn er ook offline mogelijkheden, iets dat nog steeds een belangrijk onderwerp is voor veel van onze klanten.

Ik verwacht dat steeds meer websites en webshop (B2B én B2C) progressive web apps gaan ondersteunen. Of hun huidige apps om gaan zetten naar een PWA.

Headless e-commerce platformen

Mijn vijfde en laatste B2B e-commerce trend voor 2018 is ook verbonden aan platformen. Volgend jaar verwacht ik namelijk dat er steeds meer e-commerce systemen ‘headless’ gaan worden.

Headless e-commerce is een oplossing of platform waarbij de front-end die bij de software hoort niet gebruikt hoeft te worden. Dus heb je bijvoorbeeld al geïnvesteerd in een speciaal ontworpen front-end? Dan kan een e-commerce platform als Sana achter de schermen de motor zijn.

Dit is wat headless betekent: een sterkere scheiding tussen de front-end (het gedeelte van de webshop die klanten zien) en de back-end (het systeem dat de webwinkel aandrijft).

We hebben gezien dat deze trend zich de afgelopen aantal jaar ontwikkeld heeft in het domein van contentmanagementsystemen. Tegenwoordig is het vanzelfsprekend dat een CMS headless is. Ik verwacht dat dit ook gaat gebeuren met e-commerce platformen. Het doel is om leveranciers (en dan vooral grote ondernemingen) meer vrijheid te geven om hun online webshop op maat te maken en de ‘buyer journey’ van hun klanten beter te laten ondersteunen. En het is een onderdeel van het flexibele digitale landschap dat ik vorig jaar voorspeld heb.

Bij Sana zijn we op dit moment bezig om te onderzoeken of deze ontwikkeling ook voor ons de juiste richting is.

Één thema, vijf trends

Dit zijn vijf erg diverse trends, met een gemeenschappelijke onderliggende drijfveer: de klantervaring. Ik geloof dan ook dat een sterke CX (customer experience) onmisbaar zal zijn voor B2B e-commerce in 2018.

Zelfs de trends die B2B-leveranciers veel op kunnen leveren zullen ook professionele afnemers voordelen moeten kunnen bieden. B2B e-commerce begint steeds meer de norm te worden, waardoor het echt niet meer genoeg is om klanten enkel in staat te stellen online te bestellen. Of het nu draait om kortere doorlooptijden of een webshop die op ieder apparaat even goed werkt: iedere manier waarop je online klanten meer gemak kan bieden zorgt ervoor dat je opvalt in een steeds grotere groep concurrenten.

Ontdek meer B2B e-commerce trends

Benieuwd naar nog meer trends en ontwikkelingen die de komende jaren de wereld van B2B e-commerce zullen transformeren en vormen? Ontdek het in ons Digitale transformatie en B2B e-commerce rapport 2017/2018.

Simon Bruynsteen

Vragen of hulp nodig?

Contacteer onze collega Simon Bruynsteen